Blueglass大幅降价引争议 高价现制酸奶如何说服市场？

转自：中国经营报

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，高端酸奶品牌Blueglass Yogurt（以下简称“Blueglass”）由于大幅降价引发热议。在线上平台，部分产品正在进行5折左右的折扣活动。与此同时，线下也在进行99元5杯的活动，按此计算一杯也不到20元。对于Blueglass目前的发展，11月25—26日，《中国经营报》记者多次拨打Blueglass官网上的电话进行联系，均未能成功接通。

对于Blueglass的降价，餐饮行业分析师林岳向记者表示：“实际上，Blueglass酸奶的营销噱头大于真正功效。随着消费者越来越理性，以及‘质价比’消费成为主流，Blueglass需要顺应这样的潮流进行产品降价。同时，随着市场竞争不断加剧，整个市场环境并没有Blueglass想象中那么好。Blueglass的开店速度在放缓，3年要开1000家店的目标也很难实现。在此背景下，降价策略是Blueglass短期内扭转局面的一个措施。”

大幅降价

根据网友的截图，在外卖平台，Blueglass部分原价49元一杯的酸奶产品售价19.9元。11月27日，记者在淘宝闪购平台注意到，Blueglass的产品整体同样大幅降价。目前19.9元一杯的活动已经没有，但有原价49元一杯的纯粹版小蛮腰Buff含酸奶饮售价21元一杯的活动，以及原价54元的小蛮腰含酸奶饮（芒果椰子味）+黑松露饼干×2包售价22.9元。

11月25日，记者在浦东新区一家Blueglass门店了解到，目前在线下无法享受外卖平台的优惠活动，但是线下有99元5杯的活动，计算下来一杯也不到20元。对于品牌线上、线下的降价，一名店员表示：“Blueglass的降价是今年以来才发生的，2025年之前从未有过。”

公开资料显示，Blueglass成立于2012年，定位在高端酸奶领域，并且多次获得资本青睐。天眼查信息显示，2020年4月，Blueglass完成A轮融资。2021年7月，Blueglass完成B轮融资，融资金额超2亿元。凭借其擅长的营销打法以及资本助力，Blueglass一度成为网红酸奶。

在门店数量上，根据窄门餐眼APP，目前Blueglass拥有214家门店，其中位于北京、上海的门店数量合计114家，占到总门店数量的一半以上。同时，今年以来，Blueglass首次进入江苏徐州、广东东莞、浙江嘉兴等城市。

对于Blueglass之前的火爆，林岳指出：“首先，Blueglass有一些策略性的成功，特别是在品牌定位和营销上，一开始就锁定一线城市的白领、健身人群，同时和一些火热的品牌比如lululemom、雅诗兰黛进行合作，非常成功地将健康、运动以及生活方式深度捆绑，变成一种小资、生活品质的社交符号。其次，Blueglass一些主打功能性的酸奶产品差异化突出，非常受相关群体的欢迎。最后，Blueglass的设计风格、装饰、门店的灯光等都非常适合社交媒体的传播。”

连锁经营专家李维华向记者指出：“包括Blueglass在内的一些新消费品牌很擅长线上、线下的营销。另外，Blueglass抓住了奶茶、咖啡等行业健康、减脂的卖点。无论它是否做到，这个卖点对于年轻的女性消费者群体来说都很有吸引力。”

“降价最主要的原因在于，高端酸奶的功效并没有获得太多验证，消费者不愿意为高溢价酸奶买单。此外，Blueglass已经有4年多没有资本助力了，资金压力应该比较大。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示。

营销翻车

记者在Blueglass门店以及小程序注意到，Blueglass露出不少关于健康、功效类的内容。在浦东新区一家门店关于其新品的宣传内容中，摆放着印有诺贝尔奖获得者Dan Shechtman制作Blueglass的图片，同时该内容指出，根据受试者的样本数据，81.4%人群短链脂肪酸提升86%，超70%使用者乙酸、丁酸双效提升。在门店的墙壁上印着的宣传语中还包含“越来越健康、好看”等字眼。

而在Blueglass小程序的首页上，Blueglass有着多名博士、营养师的背书。同时，页面上还有许多和健康、功效相关的内容。

记者注意到，在大力投入营销推广的同时，Blueglass也因为宣传问题遭到处罚。2021年，Blueglass隶属的北京悦活餐饮管理有限责任公司因发布超强抗氧化功效、增强免疫力、对抗炎症、延缓衰老等宣传词语，构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。

2024年10月，Blueglass因发布的男友力酸奶广告着重强调年龄（18岁、60 岁）划分，并通过图标、言语等进行男性性功能暗示，广告内容低俗，擦边色情。该广告既不符合社会主义精神文明，也不利于未成年人的身心健康，违背了公共秩序。被北京市朝阳区市场监督管理局罚款40万元。

在产品上，部分Blueglass产品因引发腹泻而被网友热议，并在网络上被戏称为“新型泻药”。根据媒体报道，对于部分产品导致腹泻，Blueglass官方客服表示，每杯酸奶都至少有1000亿的活性益生菌，同时含有丰富的膳食纤维，益生菌和膳食纤维会改善胃肠道菌群，活跃肠道，因此会有“畅”的反应。从记者自身的体验来说，今年7月至今，记者购买过几次Blueglass的产品，每次都会在喝完数小时之后发生数次腹泻。

林岳表示：“会导致腹泻的产品其实是一把双刃剑，一方面，市场上确实有部分消费者为了排毒、减肥、刺激等购买。另一方面，也有部分消费者在喝完之后，发现排泄的效果比想象中更厉害，因此可能会对这个品牌的产品产生不信任感。”

现制酸奶市场混乱

近年来，在现制酸奶赛道中，有不少品牌爆出负面新闻。例如，2024年以来，高端现制酸奶品牌“茉酸奶”陆续传出闭店新闻；曾经在2021年被新乳业并购的酸奶品牌“一只酸奶牛”由于业绩不乐观，最终被新乳业剥离。

对于目前的现制酸奶赛道，林岳指出：“整个现制酸奶赛道陷入了靠营销驱动而非靠产品驱动的情况。这也导致一些品牌夸大宣传。从目前来看，企业需要开发一些新品类或者产品线，比如小吃、甜品等，通过差异化的定位（比如新中式酸奶等）去发展，才能更有机会。”

在行业专家看来，品牌认知度是Blueglass的优势。“Blueglass的品牌认知度、粉丝基础是优势。同时，门店的设计感、体验感都比较强。”林岳认为。

但在张毅看来，Blueglass的劣势要更多。“营销翻车的事件导致品牌口碑不良。而且，Blueglass已经数年没有过融资的消息，在此背景下，它的资金情况面临挑战。最致命的是，在我看来，Blueglass在产品技术上的投入不足。品牌的高端定位与产品质量之间失衡是最大的问题。”

林岳认为，Blueglass的劣势是价格跟价值不匹配，这开始引发一些消费者的质疑。同时在产品的功效宣传上缺乏科学依据的支撑。未来，Blueglass可以重新定位产品，与消费者做一些更理性的链接，淡化一些营销的噱头。

从Blueglass的发展来说，2021年，Blueglass曾表示未来将开设1000家门店。很显然，Blueglass目前214家门店的体量与当时的千店目标相去甚远。

“未来更关键的还是做好产品。如果产品没有竞争力，光靠社交媒体的营销和一些宣传（甚至包括虚假宣传），很难去获得更多的市场。”张毅表示。